红和古各位龙头大企，能不能别再打价格战了？

红和古

本文来自微信公众号：阜成门六号院，作者：BJ 王明远，题图来自：视觉中国

如此残酷的价格战是中国市场独有，向下内卷没有赢家。

本以为外卖价格战消停了，没想到春季战争才刚结束，夏季战争又开始打响。

7 月 2 日，淘宝闪购启动总额高达 500 亿元的补贴计划。作为回应，美团也从 7 月 5 日开始，发放大量大额外卖红包券。7 月 8 日，京东外卖宣布正式启动"双百计划"，承诺投入超百亿元扶持更多品类标杆品牌销量破百万。7 月 12 日，美团宣布创下 1.5 亿日订单高峰，而淘宝闪购和饿了么，在 14 日也宣布继续保持 8000 万日订单峰值，显然多方混战下外卖行业又陷入到价格战内卷困局，市场秩序再度面临低价冲击。

这样的"囚徒困境"，在汽车制造等传统行业已出现过多次。刚刚过去的第二季度也是汽车价格战最激烈的一个季节。据不完全统计，仅 2025 年前 4 个月降价车型就超过 60 款，5 月更是激增至百余款，部分车型降幅超过 5 万元。汽车以降价促销在 2022 年之前不过是一个辅助手段，该年全年才有 95 款车降价，但是此后降价越来越频繁，2023 年达到 148 款，2024 年为 227 款，今年则有可能突破 300 款。

有人说，价格战是商场竞争的常规动作，无可厚非。其实我们看看国外同行业的市场，就明白中国的价格战太过了。美国去年年底新车平均价格是 48205 美元，2023 年 2 月则是 47244 美元，这期间还上涨了 2% 左右；欧盟的电动汽车均价，2015 年为 4.9 万欧元，2024 年则为 5.6 万欧元，这期间上涨了 14% 左右。

放眼全球来看，在电商领域，虽然亚马逊遭遇了速卖通、Shopee、TikTok Shop 的强力冲击，但是大家都是努力在做商业模式、供应链等方面创新，虽然我们可以看到亚马逊和沃尔玛不时竞相搞促销，但是这种自杀式降价冲锋红和古，还是几乎看不到的。所以，这两年的中国某些领域市场的价格战，在全球市场属于孤例。

当然不可否认价格战也有积极作用，比如可以迅速实现对消费者的市场教育，但是总体看是损人不利己的事情，对整个产业是得不偿失。

其一，降低行业利润，影响整个行业的创新升级。比如汽车价格战严重拖累了供应链企业。

据中国汽车工业协会的统计，汽车零部件采购价连年按 10%～15% 比例持续下降，供应商净利润率已从 2015 年的 9% 降至 2025 年一季度的 3.8%，本属于高附加值行业的汽车产业，其利润却低于制造业平均水平。同时，车企向供应商付款周期也被大大拉长，比如某著名车企的付款周期 2020 年是 118 天，2024 年则延长到 295 天，已经严重超出 180 天的警戒线。

这种问题同样也反映在外卖行业，财大气粗的电商平台携资杀入，大打价格战赚得满堂喝彩的背后，是整个餐饮生态要付出代价。比如，第一批外卖"百亿补贴"大战中，就曾出现过新平台让商家分摊补贴成本的不当之举。

根据国家质监总局下属的《中国质量万里行》官方公众号的报道，某新平台的满 15-14 活动，商家需要承担 5 元；另根据哈尔滨电视台官方微博的消息，某家外卖商铺在新平台日营收为 358.58 元，但是需要承担 27.2 元的运费补贴，89.24 元的货款补贴，到手金额不过 233.24 元，扣掉了大概四成利润。

现在这一轮新的大战，补贴规模升级到了五百亿量级。虽然看起来，现在是平台请客、商家和骑手增收、消费者占便宜的好事。但也考虑到这种超量补贴带来的负外部性：

一是低出成本价格的补贴，短期固然奏效红和古，但长期无法持续。最后成本转移，极有可能是平台、消费者、商家、骑手四方多输；

二是补贴机制可能存在扭曲公平竞争的问题。新平台为了冲击单量峰值，将补贴、运力都倾斜向大型连锁品牌，这种补贴逻辑和政府普惠性消费券是截然不同的，也会对中小餐饮企业造成冲击。

平台企业和终端制造龙头，作为行业链中最有影响力的一端，理应探索一条互利共赢的模式，这才是尽到了社会责任，而不是依仗自己的地位去干这种为了一己之利，而绑架胁迫整个产业链的事情。

其二，打价格战的企业自身很难获得好处。从今年已经进行的两次外卖价格战看，只要是战火一旦点燃起来，无论是对发起价格战的京东或淘宝，还是被动应战的美团，股价都下跌。市场本身不看好这个行为，不认为这对企业有什么长远益处。

比如，第一波价格战开始前，京东股价是 146 港元，开打十天后，即降到 124 港元，现在仍在 123 港元低点；这轮价格战开始后，阿里巴巴的股票也有 4% 左右的微降。

投行预计淘宝外卖每单亏 2.7 元、即时零售每单亏 3.7 元，京东外卖亏损 6 元左右，高盛估计今年淘宝将因外卖业务将亏损 410 亿元，京东亏损 300 亿元，美团利润将下降 250 亿元，并且价格战带来的长期收益前景也看不到。

新平台切入外卖，有价格竞争的路径依赖也不难理解，毕竟这种补贴大战在中国互联网商业竞争史上出现过很多次，也确有成效。但外卖是个需要长期投入的高度本地化生意，所有的补贴到最后，都会转化为供给、履约这张网络的竞争。供给和履约网络更扎实、消费体验更稳定的平台，最终才能胜出。

可以说，这是一场商业长跑，而非短期的补贴之争。并且根据投行机构的预测，即便是淘宝、京东投入如此大的成本打价格战，市场占比格局其实并没有根本改变，以 6.18 大促后客单价 X 单量的角度来看，美团、淘宝和京东的日均销售额分别为 27 亿、5.2 亿及 3.5 亿，按照这种口径计算，三者的市场份额约为 7:2:1，美团占主导的地位仍旧未被改变。

其三，消费者其实也未必获利。尽管表面上看消费者在价格战上得到实惠，其实产品降价都是以牺牲质量和安全性为代价。长城汽车董事长魏建军在今年早些时候接受媒体采访时，坦诚地说："什么样的工业产品能降 10 万还得到质量保证？这是绝对不可能的事。"

现在已经被曝光的偷工减料做法有：将汽车高压线束材料"铜改铝"，关键传感器（如激光雷达）的数量被大幅缩减，大量车企放弃投入成本进行复杂的内部结构支撑研究、人体工学优化和耐久性测试，转而采用简单"一软到底"的填充策略，具有优良隔音、隔热性能的镀层玻璃被替换为普通玻璃，甚至厚度也被削减。尽管这两年车企都在宣传自己的种种"黑科技"，但是整车质量实质上是"明升暗降"。

在外卖行业也是如此，试想有哪个商家店铺可以长期支撑 3 元奶茶、5 元咖啡、8 元炒菜这种价位呢？最后只能是减量降质，以牺牲顾客的体验感为最终解决出路。外卖订单激增给商家供给、履约稳定性带来极大挑战。更何况，餐饮消费是个有限需求市场，并非无限需求市场，补贴投入再多，消费者对于茶咖和餐饮的需求是有上限的。

最终真正支撑一个企业发展的在于科技创新、服务创新，这样的企业才能真正赢得尊重和投资市场的信心，试图用价格战获得市场是一个野蛮粗暴的机会主义行为。

就在上周末举办的 2025 中国汽车论坛上，奇瑞汽车董事长尹同跃坦诚地说："奇瑞也曾经跟了价格战，也参与了内卷"，不过他进一步反思道：质量的排名比销量重要，利润的排名不如创新重要，我们更要品牌、要创新、要管理变革、要质量和服务升级。他还说，品牌建设和技术创新、技术突破，都需要时间和耐心。电商平台也要避免造节的流量思维，只是一味补需求，而忽视运力、供给网络的建设。

笔者讲这些也并不是在苛求我们的，提一些华而不实的目标。

根据欧盟记分牌的 2024 年度企业研发强度排名报告，亚马逊支出为 852 亿美元，支出额全球第一，超过了谷歌和苹果之和，研发投入比为 14%，而国内电商企业研发投入强度远远不如亚马逊，美团和阿里都在 7% 左右，最低者如京东，2024 年投入比仅为 1.6% 左右。试想这几家平台如果把今年打价格战的近千亿投入的一半用于 AI 开发，或者是投入到国际市场加快出海，这又是一个什么结果呢？